Warum Unternehmen mehr erzählen müssen.
Keine Investition ohne Risikoanalysen, Marktberichte, Potenzialstudien und ESG-Nachweise. Alles wichtig – aber sobald man Investoren, Gebern oder Stakeholdern erklären will, warum man vor Ort aktiv ist (zum Beispiel in Afrika) und wie man gemeinsam mit lokalen Partnern Wirkung schaffen will, stößt man schnell an Grenzen. Zahlen und PowerPoint-Slides erzählen eben keine Geschichte. Menschen schon.
Wer als deutsches Unternehmen oder als Organisation in afrikanischen Kontexten aktiv wird, spürt schnell: Die Realität folgt anderen Logiken als in Europa. Märkte wirken dynamisch, Beziehungen sind persönlich,
Entscheidungen entstehen im Dialog. Oder wie es ein ghanaischer Unternehmer einmal gesagt hat:
„Afrika ist kein Markt. Afrika ist ein Gespräch.“
„Impact“, „Growth“, „Transformation“ – kennen wir alles. Klingt gut, sagt wenig. Wie wäre es, wenn wir stattdessen eine Geschichte erzählten? Eine klare, greifbare und idealerweise auch fesselnde Story macht sichtbar, wer von einer Lösung profitiert und wie genau. Mit einer Story bieten wir Orientierung und zeigen zum Beispiel: Hier geht es um Menschen, um einen Wachstumsprozess, hier bauen wir etwas auf, hier passiert echte Wertschöpfung, kurz: Hier geht es um Sinn.
Diese Art der Kommunikation macht komplexe Themen verständlich und schafft eine Verbindung zwischen Unternehmen und Publikum – sei es ein Investor, eine Kundin oder ein politischer Stakeholder.
So entsteht Relevanz statt Buzzword-Bingo. Rationale Entscheidungen werden durch emotionale Signale beschleunigt. Mit jeder Geschichte, die wir erzählen, erklären wir zugleich, warum wir etwas tun, was uns motiviert, was uns bewegt.
Storytelling und das berühmte Why
Im Kern beschreibt Storytelling (im Business-Kontext) die Fähigkeit, Geschäftsinhalte in Form von Geschichten zu vermitteln. Statt isolierter Fakten stehen Zusammenhänge, handelnde Personen und nachvollziehbare Entwicklungen im Mittelpunkt.
„People don’t buy what you do – they buy why you do it“, sagt der Autor Simon Sinek. Natürlich geben wir dabei etwas preis. Und das ist auch gut so. Storytelling ist kein Marketing, sondern strategische Vertrauensarbeit.
Konkrete Szenarien zeigen die Bedeutung: Ein deutscher Maschinenbauer wurde erst akzeptiert, als er transparent und in konkreten Stories über seine Ausbildungsinitiativen sprach. Eine NGO gewann erst Vertrauen, als sie kommunizierte, warum sie mit lokalen Strukturen statt für sie arbeitet. Ein Agrarunternehmen konnte Kleinbäuerinnen und -bauern binden, weil es sein langfristiges Engagement mit Hilfe von konkreten Geschichten klar machte – über Kampagnen und Social Media.
Was Storytelling eigentlich ist (und was nicht)
Storytelling heißt nicht: „Wir packen ein paar schöne Fotos in den Jahresbericht.“ Storytelling heißt: Wir erklären ein komplexes Umfeld so, dass Menschen es verstehen – und fühlen. Mit echten Personen, echten Herausforderungen und echten Wendepunkten. Gerade im Afrika-Kontext, wo Märkte oft als „dynamisch, aber schwierig einzuordnen“ wahrgenommen werden, kann Storytelling dabei helfen, Fakten in Kontext zu bringen. Und Kontext ist Gold.
Ohne Story keine Strategie
Am Ende geht’s nicht darum, „eine schöne Geschichte“ zu erzählen. Es geht darum, Verantwortung, Kompetenz und Partnerschaft sichtbar zu machen. Wer klar erzählen kann, was er tut und warum:
der gewinnt Partner, der überzeugt Stakeholder – und der baut langfristig Reputation auf.
der gewinnt Partner, der überzeugt Stakeholder – und der baut langfristig Reputation auf.
Schöner und nicht unwichtiger Nebeneffekt: Gute Geschichten bringen Reichweite. Relevante Inhalte verbreiten sich. Und sie stärken die Reputation. Storytelling ist also auch ein Sichtbarkeitsbooster.
Ohne Story keine Beziehung. Ohne Beziehung kein Markt.
pineapple setzt genau an dieser Schnittstelle an. Wir verbinden Storytelling, Strategie und Afrika-Expertise. Wir unterstützen Mittelstand, Organisationen und Verbände durch Workshops, narrative Entwicklung, Kommunikationsstrategien und Stakeholder-Ansprache. Wir geben Zahlen eine Seele, und einer Story die Wirkung, die sie braucht.